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是攻是守? 自主品牌如何面對2019年

2019-04-04 03:06:40 世界汽車2019年3期

包崇美

2018年,對于整個中國車市,特別是自主品牌而言,是艱難的一年。在中國車市銷量經歷十多年的高歌猛進式增長后,突如其來的行業趨冷,讓很多車企有些措手不及。在行業寒冬的大環境下,“金九銀十”已不復存在,很多自主品牌沒有完成銷售目標。數據顯示,自主品牌乘用車2018年累計銷量為997.99萬輛,同比下滑約8%,這是近3年來,自主品牌乘用車銷量首次跌破1000萬輛。自主品牌的市場份額也從2017年的43.9%降至42.1%。雖然降幅不大,但足以讓人警覺。

進入2019年,中國整體經濟形勢仍然不容樂觀,高房價、高稅收、高油價等因素嚴重阻礙車市銷量的提升。據中國汽車工業協會發布的2019年1月國內汽車產銷數據顯示:2019年1月,我國汽車產銷分別完成236.5萬輛和236.7萬輛,比去年同期分別下降12.1%和15.8%;產銷同比均呈現超過10%的下跌態勢。在2018年整體車市受挫的基調下,2019年首月,中國車市再現低迷趨勢。可以說,進入2019年,寒冬仍未過去,春天遙遙無期。對于自主車企而言,要想在新一個年度更好地發展自己,就需要重新審視自己,在發揮自身的優勢與特點基礎上不斷創新與變化,而不是一味的埋頭追趕。隨著合資股比開放、關稅下調等政策因素,再加上合資品牌的發力以及造車新勢力的涌入,未來的中國車市會空前激烈。逆水行舟,不進則退。面對2019年,自主品牌會制定怎樣的目標?它們都發布了哪些戰略?有什么樣的新車計劃?下面讓我們對主要的自主品牌進行分析。

吉利:“穩”字當頭,發力新能源車市場

2018年,吉利汽車交出一份不錯的答卷:全年累計銷量達150.08萬輛,同比增長約20.3%,市場占有率大幅提升,實現了吉利汽車發展史上首次年銷突破150萬輛的里程碑式跨越,位列乘用車排名第四。

縱觀吉利2018年銷量,近10款車型月銷過萬,并保持轎車和SUV“兩條腿走路”的均衡發展態勢;同時,高端品牌領克在初創期便站穩了腳跟,樹立了不錯的口碑。從車型分布看,吉利SUV陣營2018年總銷量達到85.79萬輛,占吉利全年總銷量的57%,實現了吉利在SUV市場的后來居上。在轎車領域,帝豪、遠景、帝豪GL等車型鞏固了吉利在A級車市場的優勢地位。同時,領克品牌全年累計銷量為12.04萬輛,成為中國汽車品牌沖擊高端市場的進擊力量。在新能源領域,吉利汽車全年累計銷量為6.85萬輛。

始于“凜冬”的2019年國內車市,面臨的挑戰與競爭更為激烈。吉利控股集團董事長李書福在2019年新年致辭中指出,汽車工業是吉利控股集團的核心產業,必須進一步集中精力做強做大,形成全球競爭力。基于當前復雜多變的市場環境,吉利汽車提出了“穩”字當頭的發展戰略,將2019年銷量目標定為151萬輛。在今年1月,吉利汽車銷量超15.8萬輛,已完成全年151萬輛的銷量目標的10%。2019年是吉利的產品大年,首款MPV嘉際、基于CMA架構開發的高階運動SUV——FY11、全新純電動轎車GE11以及領克品牌新車等6款全新產品都將于今年推出,同時,繽越、繽瑞、領克02等多款新能源及電氣化車型也將陸續投放市場。吉利汽車希望通過密集的產品投放提高新能源產品占總體銷量的比例,進入到新能源車市場的第一梯隊。

長安汽車:堅持“轎車+SUV”兩條腿走路

2018年,長安乘用車銷量為85.93萬輛,同比下滑19.14%。對于長安汽車來說,過去的2018年是艱難的一年,長安集團旗下的合資品牌以及自主品牌都在經歷多番人事、業務變動,從目前的結果來看,長安自主雖然還處在轉型的陣痛中,但已有起色。

早在2015年,長安自主品牌就實現了年銷百萬輛,但隨即就陷入增長放緩、銷量下滑的怪圈,長安自主品牌也由此進入轉型調整期。在新能源領域,2017年,長安汽車發布新能源戰略——香格里拉計劃,到2020年,完成三大新能源專用平臺的打造;到2025年,全面停售傳統意義燃油車,實現全譜系產品的電氣化。在智能化領域,2018年8月,長安汽車啟動智能化戰略——“北斗天樞”計劃,整合全球資源,與華為、騰訊、英特爾等全球頂尖企業機構開展深度合作,構建智能駕駛、智能網聯、立體交通三大產業合作圈。

在去年,長安汽車推出了10余款全新車型及改款車型,其中不乏新CS75、新CS55、CS35 PLUS、第二代逸動等暢銷的燃油車型,除此之外,CS15EV、CS75PHEV、逸動EV460等新能源車型也頗受關注。2018年,長安新能源汽車銷售超過了6萬輛,同比增長了24%。“從傳統燃油車向新能源汽車的轉型升級是長安汽車的必由之路,也是長安汽車第三次創業的關鍵環節。”長安汽車董事長張寶林說。

2019年1月,長安目前最熱銷的車型——CS55售出2.03萬輛,環比增長24.8%。2019年,長安汽車會繼續上市重磅車型CS85,這款車在廣州車展亮相后關注度一直居高不下。基于逸動XT打造的逸動ET也預計于2019年亮相,綜合續航里程超過400km。從產品策略看,長安堅持“轎車+SUV”兩條腿走路的架構,使得長安成為自主品牌中最為合理化的車企之一。在經歷陣痛期后,長安乘用車有反彈跡象,未來可期。

長城:布局四大品牌,仍面臨很大的挑戰

2018年長城汽車全年共銷售新車105.3萬輛,和2017年107萬的總銷量成績基本持平。其中,哈弗、WEY和長城皮卡的銷量分別為76.61萬輛、13.95萬輛和13.8萬輛。至今,哈弗品牌已累計銷售突破500萬輛,WEY品牌累計銷售突破21萬輛,長城皮卡連續21年位居中國皮卡市場銷量首位。

長城汽車將2019年的銷量目標定為120萬輛,并表示這是基于宏觀經濟發展、汽車行業整體需求和公司新產品推出情況所定的年度目標。120萬輛銷量目標同比2018年的實際銷量增長了接近15%,雖然F系已經開始發力,新能源產品也在陸續投放,但由于國內SUV市場增長放緩,競爭加劇,這對以SUV為主的長城汽車來說仍然是很大的挑戰。2019年1月,長城汽車共銷售新車111715輛,同比增長1.52%,這樣的成績單還是比較亮眼的。如果長城汽車繼續保持這樣的勢頭,120萬的銷量目標還是很有希望達成的。

2018年8月,長城汽車正式發布新能源獨立品牌——歐拉ORA。至此,長城汽車完成了哈弗、WEY、歐拉和長城皮卡四大品牌的整體布局。另外,2018年7月,長城汽車還與寶馬簽署合資合作協議,雙方各持股50%建立光束汽車有限公司。雙方將共同開發新一代純電動汽車平臺,該平臺除生產寶馬MINI電動汽車外,還將生產自有品牌電動汽車。2019年,長城除推出哈弗F7x、哈弗H6 Coupe等細分車型以鞏固其在SUV市場的領先地位外,新能源方面也將陸續推出WEY P8 GT和歐拉R2等其他新能源車型,保持在新能源市場的競爭力。

奇瑞:艱難轉型,正步入正軌

2018年,奇瑞控股汽車業務創下新高,集團全年共銷售新車75.28萬輛,同比增長11%,刷新歷史記錄。其中,出口量達到12.70萬輛,同比增長18%;新能源方面全年共銷售新車9.05萬輛,同比增長146%。

從數據上看,艱難轉型的奇瑞正在步入正軌,而2018年良好的發展勢頭也延續到了2019年。今年1月份,奇瑞集團共銷售汽車6.18萬輛,同比增長23.3%。其中,出口1.18萬輛,同比增長17.3%;新能源銷售3996輛,同比增長177.3%。艾瑞澤系列車型以及瑞虎8的銷量均突破萬輛。2018年,奇瑞汽車針對產品結構、營銷體系和品牌建設等方面進行了大幅調整。作為奇瑞全新旗艦SUV,在2018北京車展上推出的瑞虎8已經從最初的月銷5000輛左右上升到目前的10098輛,呈現持續增長的態勢。另外,得益于艾瑞澤GX的銷量提升,奇瑞的艾瑞澤系列也在1月份取得了14158輛的好成績。

從最初的風光無限,到后來的舉步維艱,再到如今的戰略調整,奇瑞的發展之路讓很多人唏噓不已。對于2019年的發展,奇瑞控股集團有限公司董事長尹同躍表示:“奇瑞前幾年一直在臥薪嘗膽,在調結構、建體系、建平臺、模塊化……2018年奇瑞的這些調整開始釋放能量。2019年是奇瑞的產品大年、品牌大年、合作大年,我希望也是一個奇瑞大年。” 今年,奇瑞汽車將有兩款全新SUV產品、以及多款改款新品上市,而全新品牌EXEED星途系列的首款產品也會在今年推向市場,奇瑞集團銷量有望迎來新一輪增長。

上汽乘用車:名爵品牌開局不利,值得反思

2018年,上汽乘用車旗下的榮威品牌與名爵品牌雙雙發力,累計銷量達到70.19萬輛,繼續保持著對吉利、長城、長安等自主品牌第一梯隊的追趕態勢。其中,擁有燃油版、純電動版、插電混動版的榮威RX5依然是絕對的銷量支柱,2018年共售出22.01萬輛,在總銷量中的占比超過30%。

名爵品牌方面,小型SUV名爵ZS的持續走強和運動轎車MG6的表現不俗是名爵品牌整體銷量上漲的功臣。去年,名爵6的總銷量達到9.49萬輛,躋身運動緊湊型車銷量排行榜前列;同時,小型SUV名爵ZS去年的總銷量也超過了9萬輛。榮威方面,除了熱銷的RX5外,i6系列表現穩定,總銷量達到7.39萬輛。以性價比為核心賣點的i5,去年12月銷量達到1.72萬輛;而根據2019年1月的數據,該款車型的銷量突破2萬,是十足的“黑馬”。

不過,進入2019年,上汽乘用車的形勢卻不容樂觀。2019年1月,上汽集團乘用車分公司銷售汽車60003輛,同比大幅下降17.84%。考慮到1月份,吉利、長城、奇瑞、比亞迪等競爭對手均實現同比增長,不進則退的市場表現的確值得上汽乘用車好好反思。實際上,榮威品牌1月的累計銷量突破5萬輛,同比增長了4.1%。顯然,名爵品牌銷量嚴重下滑是主要原因。去年上市的名爵HS并沒有受到消費者的青睞,而上市兩年的名爵ZS在競爭力上也有些乏力。

回顧2018年,上汽乘用車能在逆境中保持高增長確實可圈可點。全年70萬輛+的銷量,實現同比增長35%,這樣的成績和上汽乘用車新能源車布局以及智能互聯升級的戰略是息息相關的。從戰略角度看,上汽“新四化戰略”將電動化放在了首位,這可以看出2019年的中國市場將是新能源車的發力之年。不久前,上汽乘用車公司副總經理俞經民在榮威Ei5北京地區上市發布會上表示:“上汽乘用車2018年完成了9.7萬輛的新能源銷售量,2019年我們的目標是翻倍。”這也就意味著上汽乘用車新能源板塊在2019年的銷量目標接近20萬輛,目標確實不低。

比亞迪:新能源車助力其進入發展快車道

2018年,比亞迪全年累計銷售52.07萬輛,同比增長27.09%。其中,新能源汽車24.78萬輛,燃油汽車27.29萬輛,基本實現新能源與燃油車平分秋色的局面。2019年,比亞迪設定的最新銷量目標為65萬輛,相比2018年全年的銷量要增長將近25%左右。

對比2017年銷量來看,比亞迪的產品格局正在發生變化。2017年,比亞迪的產品還是以燃油車為主,銷量占比72.25%。2018年,燃油車的銷量占比已經降低到52.41%,新能源汽車實現翻倍增長,燃油車銷量卻出現了7.82%的降幅。從2018年7月份開始,比亞迪新能源汽車銷量首次超過燃油車,并延續至今;2019年,這樣的情況預計還將持續。正是受益于新能源汽車銷量的拉動,比亞迪能夠在車市遇冷的背景下,依舊保持較高的增長幅度。

2018年全年,宋MAX累計銷量達到14.11萬輛,占比亞迪總銷量的28.21%;同時,它也是2018年MPV市場的年度季軍,僅次于五菱宏光和別克GL8。此外,王朝系列旗艦車型——2018年6月上市的全新一代唐也同樣月均銷量過萬輛,最終的總銷量為5.98萬輛。新能源作為比亞迪的強項,將會在2019年繼續擔任“主攻”角色。比亞迪元EV535已經開啟了預售,綜合續航為410km;唐EV將會推出5座和7座兩種版本;在廣州車展亮相的宋MAX DM預計也會在今年正式上市。隨著新能源車市場的快速發展,再加上比亞迪新能源產品的密集投放,在2019年,比亞迪完成65萬輛的銷量目標還是很有可能的。

廣汽傳祺:通過更多的新產品來刺激市場

在過去的2018年,廣汽傳祺全年累計銷量為53.5萬輛,同比增長5.23%,相對整體低迷下滑的大趨勢,傳祺實現逆勢增長,已經連續兩年實現50萬輛以上銷量。但是,距離年初沖擊70萬銷量目標,只完成了約75%。

在傳祺眾多車型中,GS4無疑是銷量擔當。去年,GS4的總銷量達到23.57萬輛,占到廣汽傳祺總銷量的近一半,由此可以看出GS4的發揮,很大程度上決定著廣汽傳祺整體的市場表現。“你若安好,便是晴天”,廣汽傳祺擁有著自主品牌的通病:對SUV產品依賴過大、且尤其對單一產品的依賴過大。對于這個問題,相信廣汽傳祺是有一定認知的,因此才會源源不斷的推出新產品。在2018年,廣汽傳祺迎來了全新一代GS5的上市,從去年12月份銷量來看,上市一個月后銷量超過了8000輛,很有潛力。2018年,傳祺推出GA4轎車,2019年初新增MPV車型GM6,試圖在轎車與MPV領域展開布局,但是這些車型對銷量貢獻仍十分有限。而隨著國內車市SUV增速放緩,傳祺面臨的壓力正愈發強烈。

據了解,2019年廣汽傳祺將通過更多的新產品來刺激市場,除了1月份已經上市的GM6,還有全新一代GA6、全新一代GS4、GS8中期改款,以及新能源車Aion S。另外,廣汽傳祺表示要在今年進軍北美市場。廣汽傳祺在產品和品牌方面的一系列動作能否真正提振其銷量,還有待觀察。據悉,廣汽傳祺將2019年度目標定為60萬輛,比2018年目標下調10萬輛。

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