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新媒體生態下廣播營銷的破局之路

2019-04-04 01:04:04 中國廣播2019年3期

王躍進

摘要】媒體變革時代,廣播經營收入與其他傳統媒體相比穩中有升,然而由于受到新媒體的正面沖擊,加之廣播原有的生產方式背離市場要求,廣播經營仍然面臨巨大危機。對此,廣播應當勇于突破固有營銷壁壘,自我革新,向新型音頻平臺轉型,打造更具市場化的業務新體系,并加快生產組織主體的再造和生產流程的重構。

【關鍵詞】廣播營銷? 危機? 音頻平臺? 轉型

當下,以互聯網和移動互聯網為代表的網絡傳播發展迅速并呈現出多樣化特征,廣播電視等傳統媒體面臨著網絡新技術、新手段和新營銷環境的巨大挑戰。在此背景下,傳統媒體的經營收入逐年下降:平面媒體連續三年下滑超過30%,電視2015年和2016年連續下滑。然而,廣播卻在2015年小幅下滑后,在2016年和2017年呈現逆勢增長。根據CTR媒介智訊發布的調查數據,2018年廣播廣告收入同比增長5.9%,市場規模繼續保持穩中有升。

一、傳統媒體經營為何陷入困境

(一)信息分發渠道被打破,受眾注意力被分流

眾所周知,媒介“二次銷售”是把受眾注意力資源銷售給廣告主。在相當長時間里,大眾接收信息的主要載體是傳統媒體,但現在有了更多選擇,比如利用手機或平板電腦觀看視頻節目、瀏覽資訊等。毋庸置疑,人們對單一渠道的關注度和聚焦度已經下降,大多數媒體不能獨占受眾的信息獲取場景。網絡新媒體對受眾注意力的分流,直接導致傳統媒體受眾注意力的減少,其結果必然是傳統媒體因注意力資源趨少而帶來收益下降。

(二)新媒體形態豐富,受眾消費習慣發生改變

隨著新技術的不斷推陳出新,基于互聯網、移動互聯網和人工智能技術等的媒體形態越來越多樣和細化:第一是新聞客戶端,如“今日頭條”和“一點資訊”;第二是視頻客戶端,如“愛奇藝”和“優酷”;第三是搜索引擎,如百度;第四是音頻客戶端,如“喜馬拉雅FM”和“蜻蜓FM”;第五是社交平臺,如微博和微信等。

這些新興媒體具有如下特點:第一是個性化,主要是個性化的內容服務;第二是無邊際,內容不受時間流或版面的限制,打破了傳統媒體的容量邊際局限;第三是移動性,基于手機等移動設備的客戶端等具備很強的移動性和伴隨性;第四是即時性,信息傳播一般基于圖片或文字,不需要深度加工,傳播速度快;第五是創作成本低,傳統媒體具有嚴格的審核過程和導向要求,而新媒體所傳播的內容趨于平民化且沒有審核過程,更容易激發受眾興趣。

概言之,這些新媒體所涵蓋的功能與受眾的生活、工作息息相關,其中大多數不但可以傳播信息,提供能夠滿足受眾需求的便捷途徑和手段,受眾更可以基于生活場景和工作場景的變換而靈活使用,從而形成新的使用習慣以及信息消費習慣。

二、廣播經營收入增長的原因

首先,廣播是傳統媒體中移動性和即時性屬性最明顯的媒體。當今媒體變革中,傳統媒體受到沖擊的主要原因之一就是無法滿足人們快速的生活節奏和碎片化信息使用需求。相較于其他傳統媒體,廣播在移動性和即時性上具有天然的優勢,在一定程度上具備了新媒體的特點,所以受到的沖擊最小。

其次,通過汽車和移動終端收聽的移動人群增加。公安部交通管理局統計數據顯示:截至2018年9月,全國機動車保有量達3.22億輛,其中汽車2.35億輛,按照城鎮每戶平均2.86人估算,我國約有6.7億以上的汽車司乘人群。基于安全駕駛和舒適的乘車要求,受眾接收信息幾乎均采取“聽”的方式。廣播作為聲音媒體是車上收聽的最主要也是最重要的選擇,并成為連接家庭場景和工作場景的信息接收方式。車上人群是廣播最廣泛的受眾人群之一,廣播因此被定義為“汽車媒體”。另外,借助于互聯網和移動互聯網,廣播已經形成了一個新的信息分發渠道并日漸規模化和成熟化。以移動音頻客戶端“蜻蜓FM”為例,2017年通過“蜻蜓FM”收聽中央廣播電視總臺央廣中國之聲、經濟之聲和音樂之聲節目的人群數已超過16億人次。車上人群和移動終端人群的不斷壯大和成熟,為廣播在這一輪媒體變革中的持續增長發揮了關鍵作用。

再次,頻率類型化細分為廣播的精準營銷提供了條件。上世紀90年代初,廣播開始向類型化發展,隨后,以新聞、音樂、交通三類為主的類型化頻率發展越來越成熟,對應受眾需求,更多的如財經、體育、評書、相聲、教育等細分化頻率出現。這些細分化頻率,精準地鎖定了受眾人群,為廣播營銷的精確定位提供了基礎。

最后,廣播的受眾人群具有較強的影響力、消費能力和消費潛力。目前,車上人群和移動人群已逐漸成為廣播的主要受眾人群,這兩類人群具備了高收入、高學歷、高影響力的典型“三高”特征和年輕、時尚及消費潛力大等特點。

三、廣播經營的潛在“痛點”

雖然廣播在媒體變革中受到新媒體的影響較其他傳統媒體相對較小,但未來所面臨的挑戰同樣不可小覷,必須樹立強烈的危機意識,努力解決潛在“痛點”,實現健康、可持續發展。

音頻客戶端是未來最可能顛覆傳統廣播的主要傳播載體,因為它在個性化服務方面比傳統線性廣播更具優勢。隨著5G時代的來臨以及車聯網的興起,未來廣播的地域優勢將被打破,傳統調頻、調幅覆蓋優勢將受到沖擊。音頻客戶端所具備的隨時隨地收聽、根據個人興趣的點播收聽、依據大數據智能化音頻篩選和推薦以及內容定制化收聽等將更容易吸引受眾,會對傳統線性廣播受眾造成分流,這是需要廣播人高度重視的。

作為傳統媒體,廣播的生產方式和市場要求相背離,廣播營銷尚不具備成熟的市場化環境和發展土壤,主要表現在以下幾個方面:

(一)非市場化的意識

廣播經營具有市場化的特征,但卻用非市場化的意識去做主導。目前,大多廣播電視的營銷體系還是在事業體系架構下,營銷部門仍是事業單位的一個部門甚至分屬為幾個部門,而不是一個獨立運作的市場化主體。這樣帶來的問題是:營銷團隊缺乏專業性和足夠的市場思維以及市場開拓力。此外,事業體系架構下,以內容生產管理為主的模式來管理營銷團隊,在團隊建設上勢必側重流程化、標準化,而缺少對市場意識和市場研究的鼓勵和培養,而這些能力的培養對于市場開拓至關重要。

(二)非市場化的生產方式

廣播有諸多叫好不叫座、無經濟收益的高水準節目,其主要原因是在節目生產過程中沒有考慮到多維度傳播和營銷,導致節目喪失市場屬性,很難在營銷上創造價值。內容生產如果不能把市場因素納入到整體生產流程中去考慮,就不可避免地會出現內容和營銷“兩張皮”的情況。

(三)非市場化的產業鏈設置

目前,廣播媒體的廣告經營仍依賴廣告時間資源的調配,這種傳統營銷模式已經越來越不能滿足廣告客戶的個性化需求。反觀新媒體,幾乎把營銷建立在全產業鏈體系上。事實上,廣播產業的開發空間潛力巨大,然而在現有的營銷架構下資源價值沒有得到有效釋放,可轉換為N次傳播和N次銷售的內容產品被束之高閣,具有豐富經驗的人力資源不能在創意、創新上發揮作用。究其原因,主要是沒有市場化的產業鏈架構做支撐。

(四)非市場化的評估和考核體系

內容生產和營銷產生合力,需要有市場化的評估和考核做支撐。如果內容生產僅以收聽率作為考核標準,而營銷以業績為主要考量,內容生產團隊和營銷團隊目標不同,協同效應將大打折扣。所以,市場化的評估考核體系不光是激勵手段,更是內容和營銷實現共同提升的雙贏手段,應該聯動考核,在分清各自責任和義務的前提下,實現協同發展。但目前來看,相當多的廣播媒體由于缺少相應的生產方式、生產流程和組織做支撐,市場化的評估考核體系難以有效落實到位。

四、廣播經營的突破路徑

新媒體生態下的廣播營銷,需要認清自身經營的掣肘以及新媒體的正面沖擊,勇于突破現有營銷壁壘,自我革新,由內至外打通營銷經脈,探索全新的發展路徑。

(一)向新型音頻平臺轉型

由于缺乏相應的體制機制支持,缺乏市場化運作的主動性和危機感,在新渠道的拓展和建設上,廣播媒體變革的步伐已經滯后。在新一輪的沖擊到來前,廣播媒體有必要認清自身的價值和優勢,全力全速打造新的內容輸出渠道和分發平臺,向基于互聯網和移動互聯網的音頻平臺轉型,內容從廣播節目向聲音產品轉型,呈現形態從直播流向直播流+細分聲音產品服務轉型,市場從內容一次傳播向聲音產品N次傳播、銷售轉型。巨量受眾群體、強大的原創內容生產能力、優秀的音頻制作人才儲備……這些都是廣播向互聯網音頻平臺轉型的核心優勢。轉型不但可以抵御受眾被分流的風險,還可以實現產業鏈的延伸和資源價值的有效開發。

(二)打造更具市場化的業務新體系

就應對更長遠的競爭風險而言,廣播需要全速打造更具市場化的業務體系框架,即依托新的業務體系框架,以廣播業務為基礎,全速全力向移動新媒體、全媒體業務轉型,充分挖掘和利用廣播上下游產業鏈資源,打造多元化產業體系。

(三)加快生產組織主體再造和生產流程重構

打造能夠適應市場需要的生產組織主體,并在此基礎上培育市場化的營銷主體,進而建立市場化的營銷機制、風險防控機制以及績效考核機制。在市場化的生產組織主體下,重構生產流程,即由節目生產流程向全媒體產品生產流程轉型重構,由節目生產向全媒體產品營銷轉型重構,這是廣播媒體應對未來新媒體競爭無法回避的現實選擇。

(本文編輯:李靜)

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