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銀保渠道突圍與相互賦能

2019-04-03 06:40:28 金融理財2019年3期

大會上,在華夏人壽保險股份有限公司銀行保險事業中心總經理萬進的主持人下展開了以“銀保渠道突圍與相互賦能”為主題的圓桌論壇討論(二),參與討論的嘉賓分別為中國農業銀行機構業務部銀保合作處資深專員蔣暢、渤海銀行財富管理部、個人金融部總經理趙峰、光大永明人壽保險有限公司銀保業務總部總經理魏愛臣、新華養老保險股份有限公司總經理助理姜京。

2019年1月15日,《金融理財》雜志社、易趣傳媒主辦、北京農商銀行聯合主辦的“2018年度第九屆中國金融創新與發展論壇暨‘金貔貅獎頒獎盛典”在北京·京都信苑飯店圓滿落幕。

大會上,在華夏人壽保險股份有限公司銀行保險事業中心總經理萬進的主持下展開了以“銀保渠道突圍與相互賦能”為主題的圓桌論壇討論(二),參與討論的嘉賓分別為中國農業銀行機構業務部銀保合作處資深專員蔣暢、渤海銀行財富管理部、個人金融部總經理趙峰、光大永明人壽保險有限公司銀保業務總部總經理魏愛臣、新華養老保險股份有限公司總經理助理姜京。

在分享各家公司銀保發展的具體情況時,中國農業銀行機構業務部銀保合作處資深專員蔣暢指出,從銀行角度看銀保業務的新價值,體現在三個方面:第一是功能作用不可或缺;第二是效益突出不易忽視;第三是綜合價值潛力巨大。

渤海銀行財富管理部、個人金融部總經理趙峰表示,對于銀保業務,他始終強調一個觀點,就是渤海銀行不主張單獨地去賣保險,而更多的是把保險業務當作是客戶綜合理財服務不可缺少的一部分,和理財流程中的必要環節。

光大永明人壽保險有限公司銀保業務總部總經理魏愛臣在回顧2018年公司的主要工作時講到,2018年公司在踐行集團“四三三”戰略中,落實集團“三名四精”經營舉措。“三名”即打造“名星、名品、名店”;“四個精準”,即產品要精致、獲客要精準、服務要精細、管理要精益。

新華養老保險股份有限公司總經理助理姜京則表示,回歸本源,是指回歸銀行這個渠道的本源,銷售的產品要針對銀行渠道客戶群的需求與特征。“我始終說銷售要有四個合適才是正確的,即合適的產品要以合適的價格通過合適的渠道賣給合適的人。這四個合適都對了,渠道銷售的結果才是對的,如果任何一方面不對了肯定就會出現風險和問題,如銷售亂象或銷售誤導等。”

提升銀保業務渠道新價值

萬進:如何激發客戶的保障需求才是關鍵

萬進:2018年應該說是銀保業務變革非常快的一年。相互保的誕生讓我們看到了老百姓的保障意識還是非常強的(幾天時間就有兩三千萬的客戶進入相互保),所以對于我們來說,如何激發客戶的保障需求才是關鍵。

在中國,銀行的客戶量是最大的,十億銀行客戶與三千萬的相互保比起來,這個空間也是巨大的。所以2019年,我們提出賦能,即銀行和保險相互賦能,來更深入地激活客戶需求,把保險市場做大做強。

過去,可能博弈的因素更多,比如手續費的高低博弈。但是今天,我們負債端和投資端相互緊密的結合,以及在數據和科技的融合方面也已經做了很多文章。據粗略估計,2018年銀行保險業的規模保費差不多7700億,同比是負增長10%;期交保費基本是持平,差不多是1600億,但是同時,我們合作模式已經在發生變化。

可以看到,首先,2018年我們以客戶為中心,做出了一些改變。比如,在產品供給上,供給側改革,我們的產品越來越多,客戶共享方面我們和工行和建行做了大量探索。過去大家爭奪網點,搶客戶,現在通過手機銀行和網上銀行更多可能在網點之外做了一些開拓。

我們今天請了四位嘉賓,【一起來探討接下來銀保如何突破這個重圍?我想請四位談一下2018年我們對銀保小小的總結,2019年我們怎么快速發展?】首先有請蔣總。

蔣暢:站在銀行角度從三方面看銀保業務新價值

蔣暢:關于銀保市場新形勢,我們看到市場的變化,需求的變化,還有各合作主體策略上的變化。

在這些新形勢下,從銀行角度看銀保業務的新價值,體現在三個方面:

第一是功能作用不可或缺。代理保險業務是完善客戶金融資產配置,增強客戶黏性,提升交叉銷售能力的有效手段,也是公私聯動營銷的重要切入點;

第二是效益突出不宜忽視。在銀行的眾多中間業務品種中,代理保險的單位中收回報率較高;

第三是綜合價值潛力巨大,這幾年銀保雙方不斷拓展合作領域,深化保險資產托管、金融市場、資管業務、投行業務等領域的合作,綜合貢獻不斷增長。

農行將加快五大轉型,推動銀保業務的新發展。

第一是加快產品轉型,要優化產品供給,不斷豐富多元化品種,聯合保險公司針對銀行客戶特點量身定做產品;還要精準匹配產品,把合適產品銷售給合適客戶;

第二要加快營銷模式的轉型,強化公私聯動;

第三是加快線上線下一體化的轉型,銀行保險業務需要適應全社會數字化、智能化的發展趨勢,實現科技賦能式的發展。農業銀行目前代理保險的線上業務占比已經達到94%,但是智能化水平有待進一步提升,我們要構建智能保險體系,打造銀保業務新生態。

第四是加快營銷體系的轉型,改變我們現在以網點營銷為主的模式,打造網點營銷和團隊營銷齊頭并進的新型營銷體系;

第五是加快業務模式的轉型,以客戶全量資產管理為核心,創新場景營銷、精準營銷等;以客戶風險管理為核心,納入綜合營銷和綜合服務。在推動轉型的過程中,我們堅決執行監管要求,加強風險管理,確保銀保業務可持續健康發展。

萬進:非常感謝蔣總的總結。農行網點多,客戶量大,也是合作的大戶,應該說2018年我們和農行的合作線上業務拓展方面做了很多探索。剛才看到線上業務已經達到94%,這個發展非常快。我記得農行剛開始做的時候只有20%,這一年達到94%,說明科技賦能的作用特別顯著。我想根據農行的五大轉型,回去之后我們也會配合銀行做好匹配工作,利用我們自身的優勢,相信2019年能夠取得更好的成績。下面請趙總談一下想法。

趙峰:把保險業務當作是客戶服務中的必要環節

趙峰:渤海銀行是國內成立最晚的全國性股份制商業銀行,今年是第13年。2018年是我們重開保險代理業務的第一年,在銀保合作領域尚是新兵,有很多地方需要向在座的銀行同業和非銀行伙伴學習。

我經常強調的一個觀點是,我們不賣保險。準確地說,渤海銀行不主張單獨地去賣保險,而更多的是把保險業務當作是我們對客戶綜合理財服務不可缺少的一部分,和理財流程中的必要環節。

渤海銀行的長期發展愿景是做“最優體驗的現代財資管家”。我們和股東方渣打銀行一起研究,把對客戶的理財服務流程分成了“四個步驟、五個階段”。

所渭“四個步驟”,第一步是現金管理,也就是流動性管理,要應對不時之需,手上的備用金一般要保證3至5個月的家庭正常開支;

第二步是風險管理,這就用到了保險,這是我們一定要對客戶講的,主要是為了避免客戶由于個人或家庭成員的疾病或者發生人身意外對家庭財務造成打擊。因疾病致貧、因事故致貧的例子并不罕見,這就要求客戶必須有保險意識。我們強烈建議客戶買健康險和意外險,尤其是重疾險;

第三是債務管理,我們會幫助客戶規劃他的債務,你要留有足夠的錢,去負擔每個月的房貸、信用卡或是其他的債務性開支。除去以上的現金管理、風險管理和債務管理,剩下的錢是用來做投資的;

第四個步驟,資產配置管理。資產配置是多種多樣的資產組合,比如說存款、證券投資基金、銀行理財等等,保險產品在其中也有很重要的地位。我們會建議客戶根據自身的情況投資年金險或壽險,這兩類保險產品與銀行產品是互補的,且不能互相替代的。

因為它們的現金流結構不一樣:銀行的理財是有定期的現金流回來,理財到期本息回流;而保險產品的現金流特點不一樣,比如終身壽險產品,在人的生存期是沒有現金回流的,所以它的功能主要是傳承和家庭財務保障。

再比如年金保險,在人的生存期是有平穩確定的現金流入,所以它的功能主要是養老。這些不同的現金流特點的產品組合起來,才能滿足一個人不同的理財訴求,把它們組合好,就是為客戶量身定制的理財方案。所以我們把客戶分成上述四個階段,來幫助他們打理財富、管理好他的財富人生。

同時,從時間軸上來看,我們也會把客戶分成重合周期五個階段,也就是大家都熟悉的生命周期,單身、二人世界、三口之家(四口之家)、準退休、養老。在不同的生命周期階段,客戶和家庭的收支曲線特點是不一樣的,所適用的產品尤其是保險類產品也是不一樣的,都需要根據客戶特點來規劃。

我們去年以來,一直在做著這樣的事情,所以說“我們不賣保險,而是把保險當作我們為客戶服務的不可缺少的部分”。也是因此,我行保險業務結構不太一樣,基本上沒有類理財保險,大多是保障類的業務,我們的終身壽和年金險占到80%左右,十年期以上的大概是90%。這也是貫徹監管部門“回歸保險本源、保險姓保”的要求吧。

萬進:感謝趙總的分享。渤海銀行趙總講的非常精辟,保險其實是一個客戶的現金管理、風險管理、債務管理和資產配置的四大工具,不單獨賣保險,是為客戶服務的工具,為我們探索一個新道路。下面我們請光大永明說一下2018年銀保業務的總結。

魏愛臣:落實“三名四精”并做價值性調整

魏愛臣:我們是光大集團的一級子公司,光大集團控股50%,四個股東都是財富世界五百強,永明金融占24.99%,兩家央企鞍鋼和兵器各占12.505%,注冊資本金54億,有自己獨立的全資的資產管理公司,是市場上97家壽險中第12家成立資產管理公司的保險公司。在整個光大永明保險發展過程中,資產公司作用還是很大的。公司的業務發展是以銀保業務為主,銀保業務占50%,其他的是個險、團險、電銷還有網銷,五大條線比較齊全,以銀保為主。 經歷了2010年的股權改革以后,公司已變身為中資公司。2010年以前是五家營業部,2010年股改以后迅速擴張到22家分公司,67家三級機構,100多家四級機構,整個業務發展非常快,逐年增長。

2013年公司提出價值轉型的方向,堅定期交價值轉型,從2013年到現在連續六年持續盈利。隨著保監會【134】號文件的出臺,整個保險市場在2017年10月l號開始實現產品替換。在一系列“保險姓保、回歸本源”的強監管、嚴轉型的市場環境下,可以看到對業務規模有一定的影響。但是我們公司在2019年價值轉型依然非常堅定。

回顧2018年,我們公司做的主要工作有:

第一是落實光大集團“四三三”戰略,即“打造四個世界一流、三個中國一流和三個中國特色”。其中,保險版塊在三個中國特色里面,即打造“有價值、有特色”的國內壽險公司。

同時,在踐行集團“四三三”戰略時,落實集團“三名四精”經營舉措。“三名”即打造“名星、名品、名店”,“四個精準”即產品要精致、獲客要精準、服務要精細、管理要精益,在集團戰略要求下落實整個管理舉措。

銀保方面,公司在“三名四精”經營策略基礎上,做了一些價值性的動作調整。公司領導提出“三建一促”經營舉措,“建隊伍、建機制、建渠道,促進市場份額提升”。

在隊伍方面,打造高端隊伍這是我們的重要方向,側重隊伍高端技能培養,在高端保險方面,我們是逐漸形成特色品牌“陽光臻傳”私行保險品牌,定位“四大精準家庭客戶”、“六大客戶需求”,提供綜合金融解決方案。

這也是按照集團E-SBU六個平臺方向的定位,打造大財富、大養老和大健康的板塊。在高端方面,我們是市場第四家推出“保險+信托”高端保險模式的公司。2015年開始籌建隊伍,成立自己的私人銀行保險部,實施體系化運作。在“建渠道”方面,我們提出“四輪驅動”的戰略,打造精準渠道。

這是光大永明轉型過程中的一個定位,按照集團的戰略,狠抓高端抓隊伍,優化產品,建設合作渠道和有效激勵機制,按照這個方向做一些動作。

萬進:感謝魏總。光大永明在光大的戰略下,從名星名品名店做了一些規劃。華夏從2016年開始做高端客戶,我們把光大永明作為我們的標桿。2016年我們開始做信托,就是看他們做一些文章我們做了一些借鑒學習。

魏愛臣:我們銀保高端保險定位,私行保險對內是私行保險部,對外是家族辦公室。我們每個分公司都有私行保險專家,在為不同渠道高凈值客戶服務,這些年有一些收獲。

萬進:2017年我們推出了為高端客戶開發的私董會,所以我們高端客戶的開發在2018年做的非常好,2019年很多分公司的業務,大單客戶占50%以上,現在還是比較好,這方面我們向光大永明繼續學習。我們未來可以做更多交流。接下來請姜總談一下對銀保合作的看法。

姜京:合適的產品要以合適的價格通過合適的渠道賣給合適的人

姜京:我來自新華養老保險,其實公司并不做傳統的契約型壽險業務,包括銀保業務,公司專注于國家三支柱養老保障體系業務,以企職業年金和養老金等信托型年金業務為核心,同時也包括養老保障管理業務和第三方資管業務。受石總的邀請,讓我講一下銀保合作,我是銀保的一名老兵,對銀保業務很有感情,所以作為一個過來的銀保人,我想借這次機會談一下個人看法。

首先,這兩年新華人壽在萬峰董事長的帶領下堅持回歸保險本源的戰略轉型,降躉交增期繳,尤其在銀保方面力度非常大,期交業務這兩年得到很好的發展,取得了預期的效果,公司的價值得到了提升,也把更大的價值反饋給了客戶。

現在從歷史發展的角度談一下銀保合作的關系。因為我是1994年就在平安人壽,1995年開始做銀保業務,當時銀保主要賣家財和意外險,1997年開發了夕陽紅綜合保障養老保險業務,是真正有續期保費的長期壽險業務,跟工行獨家合作,應該說是行業內最早發明并推上市場的銀保業務,當時全行業只有我所在的平安人壽保險獨家開展了這個業務,到2001年推出躉交業務后引起同業關注,各壽險公司才開始在全國正式開展銀保業務。

當時開發此業務的初衷有三點:第一市場屬于降息的下行通道,老百姓有保值增值的需求;第二銀行面臨改革,有意愿利用現有的渠道網點人員和客戶,提高銀行的綜合盈利能力;第三是團險的業務壓力很大,而且年年歸零,很羨慕個險年年有續期保費,所以用三個產品組合開發了夕陽紅綜合保障養老保險,有四項保障責任,包括繳費期間的意外險,到領取年齡時的一次性領取金,月領養老金以及終身死亡賠付金。之所以只有月繳和年繳這兩種期繳保費模式,一是收入的問題,月交100元或年繳1000元一份大家買得起,對生活影響不大;二是對銀行存款影響不大;三是業務的初衷就是要形成滾雪球效應,逐年積累擴大業務規模。的確取得了很好的效果,尤其頭兩年降息的時候,大家排隊去買,非常可觀。但后來出現躉交業務后規模雖然快速膨脹了,但許多公司忘記了或者說不清楚開發銀保業務的初衷和本源是什么,也引發了許多亂象,特別是盲目為了追求規模的增長,甚至為了多拿獎勵費用等,發生了一些銷售誤導行為,甚至有貪污侵吞挪用費用,違規投資運用銀保業務保費等亂象行為。

通過這么多年的發展,銀保業務取得了很大的成長,當時我就說銀保可能十年后才會發生質的變化,之前都是量的積累。這個質的變化是銀行對銀保業務的認識,要發生根本性的改變,對中間業務收入的認識及在銀行中的地位要發生根本性的改變,否則的話就不會有大的發展。

現在國家發展進入了新時代新階段,銀保合作也將進入新的階段。現在監管部門或者前面的嘉賓,都說銀保合作要回歸本源,我想銀保合作在新的時代來看,應該有更廣泛多層次多角度的合作,我想從合作的廣度和深度來談一下.

從廣度來說,首先銀行和保險互為客戶,銀行的員工有保險保障需求,包括意外、醫療、養老和企業年金等,銀行及銀行員工都是保險公司的客戶。保險公司也是銀行的客戶,大量的存款、托管業務還有其他的普通結算業務等等。

其次是互為代理,銀行可以代理銷售保險公司的產品,保險公司也可以代理銷售銀行的產品。銀行有強大的渠道、網點、品牌和客戶資源優勢,保險公司也有遍布全國的網絡,特別是保險有非常強的培訓和營銷能力,銀行也非常認可這個方面。而且保險更多是行商,銀行是坐商,這有很大的區別。銷售復雜的保險產品,需要面對面溝通交流,銀行更適合賣簡單的產品,符合銀行客戶特性和銀行人員銷售能力的產品。

當時為什么開發有一定儲蓄積累性質的銀保這樣的產品呢?也是因為經常去銀行的人有這樣的需求和對銀行品牌聲譽的信任。另外,有很重要的一點,就是大家都說保險銷售要回歸本源,更多指的是銷售保障類產品,但我要強調的銀保業務回歸本源跟大家說的不完全一樣,我說的回歸本源,是指回歸銀行這個渠道的本原,銷售的產品要針對銀行渠道的客戶群的需求與特征,如果在網點的都是老年人,你賣復雜產品他也不明白也買不了。如果是通過私人銀行部賣給高凈值人群,或者通過銀行的網銀平臺,客戶群大多是年輕人,這些客戶群的需求是不一樣的,那就應該賣他們需要的產品。我始終說銷售要有四個合適才是正確的,即合適的產品要以合適的價格通過合適的渠道賣給合適的人。這四個合適都對了,渠道銷售的結果才是對的,如果任何一方面不對了肯定就會出現風險和問題,如銷售亂象或銷售誤導等。

第三是資金端和資產端的合作,保險和銀行在這方面也可以有很多合作。包括我們開發的養老金產品,養老保障管理產品,理財產品的底層資產等,資管新規出來以后,銀行會成立自己的理財子公司,雖然理財子公司有強大的母公司支持,但是投資能力不是短期內就能夠建立的,銀行有強大的資金獲取優勢,保險資管或養老險公司有較強的投資能力、獲取優質資產及投資專項牌照的優勢,可以幫助銀行特別是理財產品進行資產端的對接,開發資管類產品銀行理財子公司可以買,也可以作為底層資產嵌入理財產品然后銷售給銀行客戶。

深度就是從產品不同層面上講,首先是保險產品,保險產品一定要適合銀行客戶群的需求,銀行現在分不同渠道去營銷。柜面這個平臺都是什么客戶去,就要去賣適合這些客戶的產品,不能違背客戶群的本質特征,你非賣一些很復雜的產品,這些歲數大的客戶就很難理解接受,而網銀平臺以年輕人為主,在網銀平臺賣投資性強的產品或簡單地保障類產品都會好很多。其次是年金類相關產品,第三是資管類產品。總的來說銀行更適合銷售跟儲蓄相近的產品,保障類的產品適合面對面花時間去溝通銷售的客戶群,還要看客戶對風險及對這個產品的認知度,如百萬醫療大家都認知就可以在渠道網點銷售,如果不能正確認知,投保和售后服務手續很繁瑣則不能通過渠道銷售,不要超越渠道和隊伍的能力賣不適合的產品。要在產品合作上朝著縱深方向發展,不斷探索創新產品滿足客戶需求。借助互聯網渠道,新技術的應用,可以不斷深化雙方的合作,加強培訓和資源共享及客戶資源的共享等。

我們的出發點都是以客戶為中心,以客戶的利益為核心,解決客戶的需求,為客戶提供解決方案,這樣的話客戶才會在銀行和保險中,選擇你信任你,形成忠誠穩定的客戶群,企業才會有持續不斷穩定的現金流,銀行和保險才會在合作中實現價值共享,利益共享,合作共贏,客戶才有黏度,大家追求的都是客戶有黏性、有活躍度,可以重復多次購買,這樣在市場競爭中才有競爭力和持久發展。

銀保合作相互賦能 春天就在不遠處

萬進:感謝姜總的分享。他分享了中國銀保的發展史,通過廣度、寬度、深度對銀保的發展做了深刻的闡述。最后,請四位嘉賓每人對2019年銀保做一句話的祝福。

蔣暢:我們堅信2019年行業轉型的成效將進一步顯現,“勝日尋芳泗水濱,無邊光景一時新,等閑識得東風面,萬紫千紅總是春”,銀保業務在大家的共同努力下,也會煥發新的生機,迎來新的發展。

趙峰:借力金融科技,回歸保險本源,立足相互賦能,搞好銀保合作。

姜京:相信銀行和保險的合作,具有廣闊的市場和空間,因為這兩個主體天然具有很強的互補性。為者常成,行者常至,做好當下,一步一個腳印,我相信銀行和保險的合作一定有廣闊的空間和光明的未來。

魏愛臣:我相信2019年銀保的市場越來越好,空間廣大,馬上就過春節了,春節那天就是立春,春天來了保險的春天我們相信銀保的春天也會來,只爭朝夕,我們的行業越來越好,謝謝!

萬進:大家對2019年充滿了期待。剛才中融人壽說他們做了50億的規模,確實今年開門紅好于預期。從我們公司自己來看,截止昨天為止,我們銀保整個規模差不多400億,期交快40億,發展特別快。通過今天這樣一個論壇,我們要回歸本源,就要以客戶為中心,產品轉型是關鍵,價值轉型是核心,技術創新是手段,客戶服務是我們的落腳點。新時代新作為,2019年我們銀、保合作相互賦能,我們一定能夠有更美好的春天等著我們!謝謝各位。

金融理財 2019年3期

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